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E時(shí)代的消費(fèi)者解讀--營(yíng)銷經(jīng)理的必修課
作者：walker_z 日期：2002-7-8 字體：[大] [中] [小]
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每一個(gè)世代都有自己不同的時(shí)代背景，因而形成不同的消費(fèi)特征。比如在將我國(guó)人口劃分的四個(gè)世代中，每一個(gè)世代都有自己的消費(fèi)特點(diǎn)。比如第一個(gè)世代——紅色的一代（Red Generation）,出生于1925—1945年間，總?cè)丝诩s為一億。他們的消費(fèi)特征是基本上沒(méi)有品牌意識(shí)，過(guò)著艱苦樸素的生活。第二個(gè)世代是文革（Culture Revolution Generation）的一代，約有2億人。他們經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，但在子女教育上舍得花錢。第三個(gè)世代是文革后的一代（Post Cultural Revolution Generation）是最具有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的一代。他們追求所謂的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、車子。第四個(gè)世代與美國(guó)的第三個(gè)世代相同即是E時(shí)代。這批出生于1975年以后的一代人，在中國(guó)大多為獨(dú)生子女。他們基本上沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)貧乏的年代，他們受到長(zhǎng)輩無(wú)微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，同時(shí)深受INTERNET文化的影響，使他們具有與以往世代顯著差別的特征。比如好奇心強(qiáng)、自我意識(shí)明顯、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、比較早熟、有主見(jiàn)等。因此具有自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。
�。ㄒ唬� 選擇的自主權(quán)。有人稱E時(shí)代是“一個(gè)堅(jiān)持己見(jiàn)積極為自己的主張辯護(hù)的世代”。他們不習(xí)慣被動(dòng)接受，而習(xí)慣于主動(dòng)選擇。這種選擇權(quán)的張揚(yáng)緣于以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息媒體技術(shù)的發(fā)展。E時(shí)代天生的探奇心理使他們善于和樂(lè)于主動(dòng)選擇信息并且樂(lè)于進(jìn)行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個(gè)性上就表現(xiàn)出選擇商品的自主權(quán)。因此，“地毯式”的營(yíng)銷宣傳策略未必對(duì)這一代人奏效�；诖耍绾卧诰W(wǎng)上獲取E時(shí)代的注意力對(duì)于營(yíng)銷者而言是巨大的挑戰(zhàn)。
（二） 選擇的個(gè)性化。E時(shí)代自主獨(dú)立的個(gè)性，要求企業(yè)能生產(chǎn)出定制化的產(chǎn)品，他們會(huì)把自己對(duì)產(chǎn)品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產(chǎn)者，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。隨著技術(shù)的不斷完善，E時(shí)代將親自參與生產(chǎn)設(shè)計(jì)，所以又有人將E時(shí)代的消費(fèi)者稱為“產(chǎn)銷者”。同時(shí)，E時(shí)代要求有多樣化商品的選擇范圍。他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生經(jīng)常性的變動(dòng)。
�。ㄈ� 選擇的多樣化。E時(shí)代強(qiáng)烈的求新、求異思維將可能終結(jié)品牌忠誠(chéng)度的年代。E時(shí)代追求品牌但又往往不會(huì)死守一個(gè)品牌。他們始終對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗(yàn)不同的感受。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。
�。ㄋ模� 選擇的效用性。E時(shí)代是非�，F(xiàn)實(shí)的一代。他們崇尚高科技的產(chǎn)品，但沒(méi)有以往世代面對(duì)高科技所產(chǎn)生的畏懼感。他們不會(huì)被高技術(shù)的時(shí)髦外表所眩惑，他們更加注重產(chǎn)品所提供的價(jià)值及利益。這種價(jià)值和利益必須是實(shí)在和顯著的，否則便難以在E時(shí)代立足。
（五） 選擇的互動(dòng)性。E時(shí)代在選擇商品時(shí)，喜歡互動(dòng)式的選擇方式。他們希望能夠提供互動(dòng)的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見(jiàn)解，希望自己對(duì)商品的意見(jiàn)能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。E時(shí)代將會(huì)拒絕在信息溝通不充分、信息的不對(duì)稱性比較強(qiáng)的環(huán)境中購(gòu)物。
從總體上講，E時(shí)代的收入水平并不高，但他們目前的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)卻不重。他們追求自由自在的生活，渴望體驗(yàn)一種酷的感覺(jué)。比如喜歡由卡通人物給他們所造就的輕松、幽默的氛圍。他們比較青睞小巧玲瓏的商品，比如軟飲料、移動(dòng)終端、流行服飾等，而不喜歡笨重、體積龐大的耐用品。
針對(duì)E時(shí)代的上述特點(diǎn)，企業(yè)在營(yíng)銷上可以采取以下策略。
�。ㄒ唬� 產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化。個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)必然要求產(chǎn)品的多樣化的形式。強(qiáng)化商品的工業(yè)設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出具有不同風(fēng)格特點(diǎn)、不同形狀的產(chǎn)品。同時(shí)，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時(shí)代的流行色。比如在手機(jī)市場(chǎng)上，在諾基亞5110彩殼手機(jī)誕生之前，沒(méi)有哪一個(gè)生產(chǎn)廠家能大規(guī)模進(jìn)入普通消費(fèi)者市場(chǎng)。因?yàn)榍逡簧暮谏屜M(fèi)者沒(méi)有更多的消費(fèi)選擇，直到諾基亞彩殼手機(jī)的問(wèn)世才出現(xiàn)了突破。再比如康佳的七彩小畫仙彩電，多種造型與色彩的組合，正好迎合了E時(shí)代的消費(fèi)偏好，取得了巨大的成功。
�。ǘ� 品牌塑造個(gè)性化，品牌內(nèi)涵深度化。E時(shí)代追求名牌，但又缺少品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)這一特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)力塑造品牌的個(gè)性化，同時(shí)深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統(tǒng)一品牌個(gè)性的前提下，緊跟時(shí)代特色，擴(kuò)展品牌承載的文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。另外，根據(jù)E時(shí)代崇尚“知識(shí)英雄”和“數(shù)字精英”的心理，在一些高科技企業(yè)，適當(dāng)?shù)耐诰蚱髽I(yè)創(chuàng)始人的傳奇故事，也不失為一條為品牌貼金的好計(jì)策。比如張朝陽(yáng)個(gè)人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。
�。ㄈ� 市場(chǎng)細(xì)分個(gè)人化，信息溝通互動(dòng)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅只是細(xì)分到某個(gè)群體，而會(huì)細(xì)分到個(gè)人。E時(shí)代消費(fèi)者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到商品的生產(chǎn)中來(lái)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)是每一個(gè)不同的顧客個(gè)體。這樣就需要進(jìn)行很好的交流。比如現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬社區(qū)就變得很流行。一對(duì)一營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等營(yíng)銷模式也終將變得必要起來(lái)。比如亞馬遜書店在其數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中就已經(jīng)開(kāi)始做到根據(jù)顧客以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)通過(guò)電子郵件給其提供個(gè)性化的書目推薦。
（四） 營(yíng)銷渠道扁平化，價(jià)值傳遞實(shí)用化�；贓時(shí)代的多樣化需求，企業(yè)必須縮減流通渠道，強(qiáng)化渠道的信息溝通功能和服務(wù)功能。長(zhǎng)的渠道會(huì)抹煞掉信息和溝通的及時(shí)性。這對(duì)于沒(méi)有耐心的E時(shí)代群體來(lái)講是不能忍受的。同時(shí)，E時(shí)代具有普遍較高的知識(shí)水平，不易被層出不窮、花樣翻新的形式產(chǎn)品所迷惑，比較注重商品的實(shí)用價(jià)值。因此，傳遞的價(jià)值應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)實(shí)用的。他們喜歡先試后買，親身體驗(yàn)到商品的價(jià)值。因此，在商品流通中，尤其在終端市場(chǎng)上應(yīng)該鼓勵(lì)E時(shí)代試用商品。
�。ㄎ澹� 廣告宣傳偶像化，促銷手段多樣化。E時(shí)代的年齡都普遍年輕，具有青春活力、個(gè)性魅力的明星對(duì)E時(shí)代會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的親和力。選擇E時(shí)代所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團(tuán)選擇偶像明星王力宏，樂(lè)百氏選擇黎明，而旭日升集團(tuán)在一系列不很成功的廣告之后，選擇了E時(shí)代喜歡的明星陳小東和范小萱，產(chǎn)品銷售獲得了重大成功。另外，對(duì)E時(shí)代的促銷手法上也要靈活、新穎。比如節(jié)假日的大派送活動(dòng)，買一送一活動(dòng)，展銷活動(dòng)，游樂(lè)活動(dòng)等，再配以新潮熱鬧的POP廣告，以此增加賣場(chǎng)輕松愉快的氛圍，促進(jìn)銷售。